Von 17,65 Prozent zu AI. Und zurück zur Kreativität.

Als Adrian Huwyler in der Werbung anfing, war das Geschäftsmodell der Branche simpel: Agenturen lebten von einem fixen Prozentsatz auf das Media-Budget ihrer Kunden. Kreation, Produktion und Media-Einkauf waren klar getrennte Leistungen mit klar getrennten Margen.

Diese Rechnung ist heute Geschichte – und das ist für ihn keine schlechte Nachricht. Was verschwindet, ist seiner Einschätzung nach weniger die Agentur als Idee, sondern ein Geschäftsmodell, das Wertschöpfung über Jahrzehnte primär über eingesetzte Stunden und Teamgrössen begründet hat.

Er hat diesen Wandel aus mehreren Perspektiven miterlebt: in Werbeagenturen (Aebi/BBDO, JWT/Fabrikant, Wirz, Inhalt und Form), auf Kundenseite bei Heineken, und später als Unternehmer und Mitgründer eines AI-Unternehmens – durch die Aufkommen von Internet, Search, Social Media und Performance Marketing hindurch.

Digital, bevor es ein Claim war

Anfang der 2000er-Jahre war Adrian am Launch von sport.ch beteiligt, in einer Zeit, in der noch niemand von „Digital Transformation" sprach – man baute schlicht Dinge, die vorher nicht möglich waren. Bei Wirz beschäftigte er sich später intensiv mit der Verbindung von Kreation, Technologie und neuen digitalen Geschäftsmodellen.

Diesen Impuls wollte er irgendwann nicht mehr nur für Kunden begleiten, sondern selbst erleben: Mit seinen Mitgründern baute er Thoesch auf, ein Hospitality-AI-Unternehmen, dessen Produkt heute in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Einsatz ist. Die Lektion daraus, in seinen eigenen Worten:

„Technologie wird spätestens dann konkret, wenn sie Verantwortung übernehmen muss."

Was generative AI anders macht

Internet, Social Media und Performance Marketing veränderten laut Adrian Distribution, Medien und Messbarkeit einer Branche. Generative AI verändert nun die Produktion selbst – Text, Bild, Film, Recherche, Strategieentwürfe, Code – und stellt damit einen Teil der wirtschaftlichen Logik infrage, auf der klassische Agenturarbeit lange beruhte.

Statt das bedrohlich zu finden, sieht er darin vor allem eine Chance, wieder die eigentliche Frage zu stellen: Was davon schafft eigentlich Wert?

Wenn Durchschnitt fast nichts mehr kostet

Seine These: Wenn praktisch jeder in Sekunden hundert Headlines oder Kampagnenideen generieren kann, wird technisch sauber produzierter „Durchschnitt" zur Grundvoraussetzung statt zum Wettbewerbsvorteil. Differenzierung – eine klare Haltung, eine eigenständige Idee, ein Standpunkt, der hängen bleibt – wird dadurch wertvoller, nicht überflüssiger.

„Produktion wird Commodity. Urteilskraft, Idee, Haltung und Verantwortung werden Premium."

Warum NoTrickPony

Adrian wollte nach eigener Aussage weder eine weitere klassische Agentur gründen noch eine reine „AI-Fabrik" bauen – beides löse aus seiner Sicht das falsche Problem. Bei NoTrickPony arbeiten stattdessen erfahrene Partner direkt und durchgehend mit den Kunden, unterstützt von agentischen Systemen, die recherchieren, strukturieren, Varianten entwickeln und operative Arbeit beschleunigen.

Sein Prinzip dafür fasst er in einem Satz zusammen, der bei NoTrickPony mehr Arbeitsgrundsatz als Slogan ist:

AI may execute. Humans approve consequences.

Strategie, kreative Qualität, Kundenbeziehung und Entscheidungen mit echten Konsequenzen bleiben in diesem Modell bewusst menschliche Verantwortung – AI soll gute Leute wirksamer machen, nicht ersetzen.

Vier Rollen, eine Perspektive

Adrian beschreibt seine heutige Konstellation – Partner bei BrightPlaces, Beirat beim Löwenberg Surselva Impact Lab, Founder von NoTrickPony sowie eigene Unternehmensbeteiligungen – nicht als getrennte Jobs, sondern als eine durchgehende Perspektive auf Strategie, Kreativität, Technologie und Umsetzung, die aus seiner Sicht nicht in getrennten Sitzungszimmern stattfinden sollten.

Der rote Faden

Vom Agenturhonorar-Modell seiner Anfangsjahre bis zu AI-Agenten war es, in seinen Worten, „eine ziemlich wilde Reise" – der er nicht nachtrauert. Seine Schlussfolgerung:

„Je billiger Produktion wird, desto teurer wird Urteilskraft. Je mehr Maschinen Antworten liefern, desto wichtiger werden Menschen, die die richtige Frage stellen."